‘Sociale bedrijven overleven’

Ons economische systeem is (met banken, beurzen, belastingen, pensioenen) gebaseerd op meetbare, economische waarde. Maatschappelijke waarde creëren had eerst niets te maken met de kernactiviteit van een bedrijf. Dat veranderde, men ging ‘iets’ doen voor goede doelen. Er ging een zak geld naar Afrika. Vervolgens was er MVO. En daarna maatschappelijk ondernemen. Veel bedrijven proberen het nog te blijven scheiden, maar maatschappelijke doelen en corporate doelen zijn inmiddels niet meer te scheiden. Sociaal ís commercieel. Bedrijven kunnen alleen succesvol zijn als ze van waarde zijn in het leven van mensen.

Afhankelijk van gebruikers

Populaire online diensten als Facebook en Instagram zijn bijvoorbeeld miljarden waard. Voornamelijk door de aantallen gebruikers en de content die dezelfde gebruikers genereren. Maar wat is de waarde van die bedrijven als ze er vandoor gaan met de content? Als ze alle ‘advertentiemogelijkheden’ benutten? De waarde zal sterk afhankelijk zijn van het gedrag van gebruikers. Ze bestaan bij de gratie van een groot publiek.

Duurzame waarden

Ons huidige monetaire systeem staat op instorten. Als we de oplossing zoeken in het bestaande systeem, gaan verschillende landen failliet. Omdat het is gebaseerd op tekort en schuld. De waarde van geld staat onder druk. Dit versnelt de verschuiving van economische waarde naar universele maatschappelijke waarden. Waarden zorgen voor duurzaam succes. Want die veranderen namelijk niet. ‘Softe’ waarden geven organisaties richting. Medewerkers die weten waar de organisatie voor staat, kunnen dit tot uiting brengen in hun dagelijkse werk.

Mensen zijn sociale wezens

Dat mensen sociale wezens hoeft niet meer bewezen. Als mens weten we wat echt belangrijk is. Liefde, gezondheid, enzovoort. Maar als we naar ons werk gaan dan is daar even geen plaats voor. Dat is te soft en zweverig. Maar hoe zweverig is het te werken in een economie, die losstaat van gezin en gewone maatschappij en waarin andere waarden gelden?

Ondernemen voor impact

We komen er nu achter dat we te lang in de economie hebben geleefd (en geloofd). Waarom zou een bedrijf geen ‘goede doelen’ mogen hebben? Ondernemen doe je om impact te hebben. Steeds meer ondernemers maken de keuze dat die impact een positieve moet zijn. Steeds meer bedrijven nemen hun verantwoordelijkheid naar de samenleving. In plaats van louter naar de aandeelhouders. People, planet, profit is de bekende drie-eenheid. Om profit te kunnen maken, moet je waarde hebben voor people en planet. En winst moet je maken om je doel te kunnen realiseren.

Terug naar de oorsprong

Waarom bestaan we, is de vraag die steeds meer mensen en bedrijven zich stellen. En misschien wel: waarom bestaat die economie ook al weer? Dat betekent terug naar de oorsprong. Waarom zijn we ooit opgericht? En dat is niet gek. Na tientallen jaren weten we vaak niet beter dan dat het gaat om targets, winst en protocollen. Zorgverleners en klanten die verstrikt raken in het web van regels van zorgverzekeraars. Wie is er ook al weer voor wie? Als ik een probleem heb en de klantenservice bel van een groot bedrijf als T-Mobile, vertelt een medewerker mij: ‘Sorry meneer, meer kan ik niet voor u doen.’ De medewerker krijgt geen goedkeuring binnen het logge, hiërarchische systeem van het bedrijf. Of ik daar als klant begrip voor wil hebben…

Het voorbeeld: Rabobank

Banken zijn een schoolvoorbeeld van organisaties met een sterke maatschappelijke oorsprong die vaak, laten we zeggen, uit beeld is geraakt. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat terug gaat naar z’n roots is Rabobank. Van oorsprong een coöperatie. Van het nog ietwat vage ‘een bank met ideeën’, naar ‘coöperatief bankieren, dat is het idee’. ‘Een hypotheek samen met je ouders, een krediet met stimuleringsgeduld … actuele oplossingen, gebaseerd op de oorspronkelijke principes van de coöperatieve bank,’ aldus Joris van Zoelen in zijn blog op Marketingtribune. Rabobank voelt zich geroepen om ideeën te ontplooien die een wij-gevoel creëren in geïndividualiseerde maatschappij. Dat is niet te soft. Maar geeft richting. En heeft uiteindelijk invloed op huizenprijzen, vitaliteit van een wijk op de economische activiteiten.

De toekomst is likeable

Mensen (en bedrijven) willen waardering (likes). Van betekenis zijn. Wie de waarom-vraag kan beantwoorden, wordt ‘likable’. Een doel waar je het eigenlijk niet mee oneens kunt zijn, verbindt mensen. Met zijn allen ‘happiness’ gaan roepen is natuurlijk onzin. De boodschap moet geloofwaardig zijn. Er moet zowel eigen belang in zitten (dat verbonden is met de oorsprong) en een gedeeld belang (Een duidelijke visie en droom voor de toekomst.) Die bedrijven hebben bestaansrecht. Die bedrijven hebben duurzaam succes.

Social business

Social wordt vaak gekoppeld aan media. Alsof het een losstaand onderdeel is. Social is niet de tool of technologie, maar zit in alles wat je doet. Voordeel van deze netwerken is wel dat een boodschap zich snel kan verspreiden. Nadeel, je komt niet meer zomaar ergens mee weg. Of het nou Nike, Apple, McDonalds, Starbucks, Shell of Hema is, als ze de ‘softe’ waarden aan hun laars lappen zullen ze het merken. Starbucks’ weigering om hun belastingen te betalen veranderde gauw, toen een boycot door duizenden social mediagebruikers werd opgevolgd. McDonald’s ging genadeloos op zijn bek met de Twittercampagne #McDStories. Die campagne werd door gebruikers in plaats van voor, tegen de fastfoodketen gebruikt.

Niet foppen

De boodschap van sociale media voor bedrijven is dat de consument zich niet (meer) laat foppen. Het wordt gauw duidelijk of een bedrijf daadwerkelijk zo sociaal is als het zich voordoet. Consumenten eisen simpelweg dat grote merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Daarmee is het zelfs door een corporate bril niet meer te zien als noodzakelijk kwaad dat af te dekken is met greenwashing, reputatiemanagement of MVO-beleid. Nee, het is inherent aan alles wat het bedrijf zegt en doet. Tenslotte, ‘sociaal’ betekent niet gezellig babbelen maar: ‘betrekking hebbend op de maatschappij’ (van Dale).

Crisis

Ook politiek gezien is waardecreatie een actueel thema. Denk aan de pensioenen, zorgpremies en begrotingstekorten. Of als het gaat over budgeten en wie welk stuk van de taart krijgt en welke generatie opdraait voor de andere. De schuldvraag ‘wie gaat dat betalen?’ zal nooit vrijwilligers oproepen. De discussie moet gaan over hoe je wil dat je ouders er later bij zitten. Als waarden als zorg, medemenselijkheid en waardigheid voorop staan, dan is er een gedeeld belang. Economische waarde vergroot verschillen. Universele waarden brengen die juist bij elkaar.